獨(dú)立中介崛起，專屬代理人制度還能持續(xù)多久？

日期：2017-11-13?閱讀：

2017年以來，保監(jiān)會(huì)核審新設(shè)立中介機(jī)構(gòu)超30家，而新設(shè)保險(xiǎn)公司不到5家。專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)正在深刻重構(gòu)著保險(xiǎn)營銷渠道格局。近年來，中介機(jī)構(gòu)保費(fèi)收入占比逐年提升，雖然最新數(shù)據(jù)顯示，個(gè)險(xiǎn)已經(jīng)成為壽險(xiǎn)保費(fèi)貢獻(xiàn)最大渠道。

中介機(jī)構(gòu)的崛起，在推動(dòng)產(chǎn)銷分離之下，也給行業(yè)發(fā)展帶來了許多新的思考與改革，并在諸多領(lǐng)域展開不同層次的競爭。在這些領(lǐng)域競爭中，專屬代理人幾無優(yōu)勢可言，不禁要問，專屬代理人制度還能持續(xù)多久？

當(dāng)然，本文的專屬代理人只是自營渠道的代表，競爭也發(fā)生在更廣闊的保險(xiǎn)產(chǎn)銷領(lǐng)域。

渠道領(lǐng)域競爭

渠道領(lǐng)域競爭主要在銷售方面，其中最具代表的是價(jià)格競爭和便利性競爭。

從更加系統(tǒng)的角度來看，保險(xiǎn)渠道分類大約有三種，一是自營渠道，以自營網(wǎng)銷、電銷和專屬代理人為代表；二是兼業(yè)渠道，以銀保渠道和車商渠道為代表；三是獨(dú)立中介渠道，以專業(yè)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司為代表。

從中介管理角度來看，自營渠道和兼業(yè)渠道都只能銷售一家公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而獨(dú)立中介渠道可以代理銷售多家公司產(chǎn)品。受基本法和兼業(yè)渠道費(fèi)用率影響，相較而言，中介專屬產(chǎn)品在價(jià)格、承保范圍上的性價(jià)比更高。如果專屬代理人認(rèn)識(shí)到這一層，那么內(nèi)部定價(jià)或?qū)⒑糁觥?/span>

在專屬代理人獨(dú)大的情況下，低價(jià)格會(huì)壓縮利潤水平，或者影響代理人積極性。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司自營電銷渠道和代理人渠道已經(jīng)處于競爭狀態(tài)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，雖然各渠道的產(chǎn)品存在區(qū)隔，但性價(jià)比依舊相對(duì)可觀。在沒有成本定價(jià)之前，在市場競爭尚未從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)之前，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果必然影響承保利潤，這是保險(xiǎn)公司不愿看到的。因此，自營渠道產(chǎn)品只能價(jià)格偏高，而性價(jià)比相對(duì)較低。

在便利性上，由于獨(dú)立中介可代理多家產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)貨比三家，也可以為客戶提供內(nèi)容更豐富的定制化保險(xiǎn)計(jì)劃，因此在保障計(jì)劃層面具有優(yōu)勢。而專屬代理人的優(yōu)勢在于，當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷員中專屬代理人最多，最具接近性。同時(shí)，作為“嫡系”的自營渠道，背靠保險(xiǎn)公司，具有品牌優(yōu)勢。而獨(dú)立中介的品牌只能靠中介機(jī)構(gòu)自己來打造。

客服領(lǐng)域競爭

客服領(lǐng)域競爭主要在理賠方面。

直觀感知，專屬代理人以接近性優(yōu)勢，似乎更能夠便捷地幫助消費(fèi)者完成理賠服務(wù)。然而，我們也要看到，專屬代理人因其流動(dòng)特性，以及銷售導(dǎo)向，一方面所服務(wù)的客戶量有限，另一方面對(duì)理賠流程并不熟悉。他們做得最多的也就是材料提交和溝通工作，對(duì)于理賠程序的控制和理賠成功率往往不具有決定作用，這有賴于其自身專業(yè)水平的高低，而代理人素質(zhì)參差不齊。

當(dāng)前保險(xiǎn)中介的發(fā)展已經(jīng)向后市場滲透，專業(yè)理賠服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)，這種服務(wù)模式對(duì)標(biāo)律師法務(wù)工作，以客戶利益為本，可大大提升理賠成功率。由他們與保險(xiǎn)公司理賠部門對(duì)接后，可以在內(nèi)部形成更加系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的理賠流程。甚至已經(jīng)有保險(xiǎn)中介在計(jì)劃設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)理賠流程，以倒逼保險(xiǎn)公司提高理賠工作效率。

從這個(gè)角度來看，我們的專屬代理人又一次處于不利地位。

同時(shí)，為了全面檢視和管理消費(fèi)者已有保障情況，在客服方面，中介也在推動(dòng)建立保單托管計(jì)劃，將保單統(tǒng)一到一個(gè)賬戶之內(nèi)。這已經(jīng)不是中介機(jī)構(gòu)與專屬代理人的競爭，而是中介機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)公司的競爭。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭

獨(dú)立中介與專屬代理人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭主要體現(xiàn)在信息對(duì)稱性上。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)中介發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢：一個(gè)是傳統(tǒng)的比價(jià)模式，旨在建立自由大市場；一個(gè)是微保的嚴(yán)選模式，旨在為消費(fèi)者尋找最優(yōu)品類產(chǎn)品。這兩個(gè)模式都基于“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”，這是傳統(tǒng)的“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”所不具有的。

從渠道層面來講，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭中的獨(dú)立中介多指中介網(wǎng)站和中介APP，而“專屬代理人”可以包括保險(xiǎn)公司官網(wǎng)渠道、官方APP以及代理人展業(yè)APP。

兩相對(duì)比，在消除信息不對(duì)稱上，中介的比價(jià)模式優(yōu)勢明顯。在自由大市場環(huán)境下，信息更加豐富多維，消費(fèi)者可以貨比三家。當(dāng)然，當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)并未真正實(shí)現(xiàn)自由大市場，所謂性價(jià)比也只在一定程度上可觀。相對(duì)而言，中介更具優(yōu)勢。

另外，嚴(yán)選模式雖然不具有消除信息不對(duì)稱的優(yōu)勢，但它依然有其獨(dú)特的價(jià)值。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介的兩個(gè)模式都順應(yīng)了一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，就是有限理性決策模型。比價(jià)模式通過消除信息不對(duì)稱來支持有限理性決策，而嚴(yán)選模式則通過屏蔽噪音來支持。

相較而言，專屬代理人，或者在此說自營渠道，則不具有這兩方面的優(yōu)勢。當(dāng)然，大型險(xiǎn)企在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也具有技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

C2B領(lǐng)域競爭

C2B領(lǐng)域競爭主要體現(xiàn)在以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式。

在這一點(diǎn)上，專屬代理人天生不具有C2B意識(shí)，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域里并沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。他們最專業(yè)的表現(xiàn)，也僅是能以現(xiàn)有的產(chǎn)品組合出符合消費(fèi)者保障需求的計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)績目標(biāo)。

如上所述，互聯(lián)網(wǎng)中介的嚴(yán)選模式，在于消除噪音，為消費(fèi)者提供最優(yōu)品類產(chǎn)品。最優(yōu)品類產(chǎn)品，就代表著獨(dú)立中介對(duì)保險(xiǎn)公司提出了產(chǎn)品創(chuàng)新要求。比如微保上的產(chǎn)品，就完全可以視為中介代表消費(fèi)者倒逼保險(xiǎn)公司創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)果?？梢姡訠AT為代表的獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，在推動(dòng)產(chǎn)品場景化的同時(shí)，正在代表消費(fèi)者利益而對(duì)保險(xiǎn)公司進(jìn)行逆向選擇。

獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)一旦擁有足夠的客群，則可以“攜用戶以令供應(yīng)商”，實(shí)現(xiàn)真正的C2B創(chuàng)新模式。其中互聯(lián)網(wǎng)中介的嚴(yán)選模式更是可以中介議價(jià)能力倒逼保險(xiǎn)公司加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

而這也是專屬代理人或自營渠道所不具備的。

總之，雖然創(chuàng)新產(chǎn)品只能由保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)，但創(chuàng)新產(chǎn)品的需求或者創(chuàng)意卻更可能來自于獨(dú)立中介。

承保領(lǐng)域競爭

承保領(lǐng)域競爭實(shí)際上發(fā)生在保險(xiǎn)公司之間。而獨(dú)立中介與自營渠道的承保能力競爭則表現(xiàn)在以現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求和根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品層面。

如前所述，獨(dú)立中介對(duì)接多家保險(xiǎn)公司，因此可為客戶提供更加廣泛的保險(xiǎn)服務(wù)，現(xiàn)有產(chǎn)品更加豐富。面對(duì)消費(fèi)者豐富的保障需求，獨(dú)立中介可以提供更加豐富的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)承保。在這個(gè)層面，專屬代理人沒有優(yōu)勢。

比如，美國一家保險(xiǎn)創(chuàng)新公司，它為客戶提供資產(chǎn)管理清單服務(wù)。在清單管理過程中，如果客戶想為其某一財(cái)產(chǎn)購買保險(xiǎn)，該公司則可以為其尋找到相應(yīng)的承保公司。這是專屬代理人難以做到的。

從當(dāng)前的保險(xiǎn)銷售模式來看，專屬代理人因其依附特性，為了規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司賦予其承保權(quán)限往往有限，無法形成倒逼機(jī)制。其所能提供的保險(xiǎn)服務(wù)對(duì)象往往是“標(biāo)準(zhǔn)體”，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，以健康體為代表，在財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域，以汽車為代表。然而，在更廣闊的市場中，還存在諸多的非標(biāo)體，既包括多種多樣的財(cái)產(chǎn)，也包括健康狀況不同的人體。對(duì)于此類用戶的需求，專屬代理人往往無法承保，一般只能寄望于所屬保險(xiǎn)公司自身的產(chǎn)品創(chuàng)新。

而專業(yè)保險(xiǎn)中介由于對(duì)接保險(xiǎn)公司多，因而可以在更大范圍內(nèi)尋找承保人，在促進(jìn)保險(xiǎn)市場充分競爭同時(shí)，倒逼保險(xiǎn)公司提升承保能力。非標(biāo)市場更可能成為獨(dú)立中介的專屬市場。

總之，以回歸保障的角度來看，保險(xiǎn)前端市場的競爭更重要的是承保能力競爭，為用戶提供保障是保險(xiǎn)渠道服務(wù)的核心價(jià)值，便利性只是附加價(jià)值。

其它領(lǐng)域競爭

除了以上幾個(gè)核心領(lǐng)域競爭之外，獨(dú)立中介與自營渠道的競爭領(lǐng)域還有很多。

比如渠道領(lǐng)域競爭，除了前面提及的銷售層面的個(gè)險(xiǎn)渠道與中介渠道的代理和經(jīng)紀(jì)之爭外，更高一層次的競爭其實(shí)在于市場份額之爭。當(dāng)前，壽險(xiǎn)市場兩極分化嚴(yán)重，這將嚴(yán)重影響市場主體豐富性，不利于行業(yè)良性發(fā)展。而產(chǎn)銷分離形成的獨(dú)立中介如果能夠整合中小企業(yè)資源，采用“合縱”策略，則有可能為中小險(xiǎn)企補(bǔ)足渠道短板。兩極分化的市場格局就可以得到改變。

從這個(gè)角度來看，獨(dú)立中介渠道對(duì)比自營渠道最明顯的弱勢還在于品牌建設(shè)不足。就算對(duì)接中小保險(xiǎn)企業(yè)，獨(dú)立中介也未必能在客戶心中形成強(qiáng)大的品牌和市場地位。這還有賴于行業(yè)的宣傳教育，尤其是保監(jiān)部門主導(dǎo)的消費(fèi)者保護(hù)與教育。

再比如在順應(yīng)產(chǎn)銷分離的行業(yè)發(fā)展大勢下，獨(dú)立中介是渠道發(fā)展的主流趨勢，未來的自營渠道很可能被獨(dú)立中介渠道所取代。其中專屬代理人已經(jīng)開始分化，因?yàn)樵趯I(yè)水平不斷提升，在“以客戶為中心”的指引下，專屬代理人手中的產(chǎn)品根本無法滿足其客戶多樣化的需求。如果要堅(jiān)持其專業(yè)性和客戶導(dǎo)向，就必須代理更加豐富的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為獨(dú)立代理人。

另外，在消費(fèi)者保護(hù)與服務(wù)層面，保監(jiān)部門已經(jīng)開始著手推進(jìn)以客戶為中心的統(tǒng)一賬戶系統(tǒng)建設(shè)，目前已啟動(dòng)“實(shí)名登記”的起草工作。當(dāng)前，部分公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一賬戶保單管理，但僅限于本公司。而統(tǒng)一賬戶系統(tǒng)將把一個(gè)消費(fèi)者所擁有的諸多保險(xiǎn)公司承保的所有保單統(tǒng)一管理起來。從這個(gè)角度來看，獨(dú)立中介提出的保單托管服務(wù)體系已經(jīng)初具其雛形。且其天然對(duì)接諸多保險(xiǎn)公司，在保單服務(wù)尤其是理賠方面，也可以更加便利消費(fèi)者。最終這個(gè)系統(tǒng)將由誰來建立和管理還不得而知。

當(dāng)前，我國保險(xiǎn)營銷員已超800萬人，其中專屬代理人達(dá)700多萬。面對(duì)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)的崛起，專屬代理人似乎總是處于劣勢地位。專屬代理人渠道獨(dú)大的局面還能持續(xù)多久？轉(zhuǎn)型該向何方？如何打造新形勢下專屬代理人的渠道優(yōu)勢？僅僅提高代理人專業(yè)素質(zhì)就足夠嗎？這不僅是代理人要考慮的問題，也是保險(xiǎn)公司甚至整個(gè)行業(yè)必須思考的問題。

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【轉(zhuǎn)自：保險(xiǎn)文化  作者：杜鴻遠(yuǎn)  如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除】