互聯(lián)網(wǎng)保險“場景化”，保險業(yè)徹底蛻變的一把鑰匙

日期：2017-11-07?閱讀：

風(fēng)險管理和保險與互聯(lián)網(wǎng)有著天然良好的契合度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)保險將漸次拿到打開層層屏障的一把把鑰匙，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)保險經(jīng)營模式的徹底蛻變。

眼前這一把鑰匙是場景化。場景化的互聯(lián)網(wǎng)保險是指在對用戶數(shù)據(jù)充分挖掘的基礎(chǔ)上，在由時間、空間、地理位置、相關(guān)人物和相互關(guān)系的特定場景下，理解和判斷用戶需求、情感和態(tài)度，通過與用戶交流，為用戶提供適合的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的一種精準(zhǔn)商業(yè)行為。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與萬物互聯(lián)的科技背景下，市場上產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者切入消費者現(xiàn)實生產(chǎn)和生活的各種場景之中，為其提供與即時場景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，形成“平臺互聯(lián)→數(shù)據(jù)分析→精準(zhǔn)定位→貼心服務(wù)”的商業(yè)模式；用戶通過享受到產(chǎn)品和服務(wù)的便利，與供給者之間建立良好的信任和交易關(guān)系。場景化的互聯(lián)網(wǎng)保險能增加用戶黏性，打破與單一信息平臺合作的局限，化解保險公司自有網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏黏性的弊端，通過保險公司強(qiáng)大的風(fēng)險管理服務(wù)能力為客戶服務(wù)，并最終改變保險業(yè)以銷售產(chǎn)品為核心的業(yè)態(tài)。

場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的核心要素是數(shù)據(jù)、算法、場景和體驗。其發(fā)展路徑至少包括渠道的場景化、產(chǎn)品的場景化和服務(wù)的場景化。

場景化有助于互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)揮其本質(zhì)優(yōu)勢

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險的核心優(yōu)勢，無論是學(xué)術(shù)界還是實務(wù)界，都已有很多的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)保險表層的優(yōu)勢是時效性、低成本、互動性和顛覆性四大特征?；有栽诨ヂ?lián)網(wǎng)保險上體現(xiàn)為供求雙方可以實現(xiàn)“7×24小時”的即時交流（人工智能在保險業(yè)的大量應(yīng)用將突破更多的交流障礙），投保人可以實現(xiàn)如實告知，可以更方便地組合保單，保險人可以更準(zhǔn)確地盡到保單說明義務(wù)。低成本體現(xiàn)在不通過銀行或者其他第三方銷售，而是借助于可靠的網(wǎng)絡(luò)銷售終端銷售產(chǎn)品，不僅能夠大幅降低成本，提高利潤水平，繞開不專業(yè)不誠信的銷售代理，還可以較好地提升保險公司的形象。顛覆性是指互聯(lián)網(wǎng)上的保險時刻在顛覆人們對傳統(tǒng)保險的概念和感知，同時，中小型保險公司可以借此實現(xiàn)令大公司瞠目結(jié)舌的彎道超車——比如在保險市場上，沒有人敢于忽視眾安在線這樣專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司代表的新生力量，無論是資本市場的估值，還是眾安在線開發(fā)的“尊享一生”這樣的互聯(lián)網(wǎng)健康保險產(chǎn)品，對行業(yè)的影響都是巨大而深遠(yuǎn)的。

而穿透表層優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)保險還有三大本質(zhì)優(yōu)勢。其一是控制能夠抵達(dá)客戶的終端；其二是在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建并延展新的價值鏈，衍生出全新的盈利模式；其三是通過在多個網(wǎng)絡(luò)平臺爬取信息，以大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。那么，什么可以更好地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險的本質(zhì)和價值呢？目前可以給出的答案是“場景化”，即產(chǎn)品的場景化、渠道的場景化和服務(wù)的場景化。

目前大家關(guān)注比較多的是渠道的場景化，很多人甚至于將互聯(lián)網(wǎng)保險的場景化等同于營銷渠道的場景化。當(dāng)然，渠道的場景化是重要的，“渠道為王，終端制勝”仍然是市場經(jīng)濟(jì)的法則，誰能控制渠道，誰就是贏家。典型的如加多寶與王老吉的比拼、可口可樂與百事可樂的競爭，都是經(jīng)典的渠道爭奪戰(zhàn)。保險其實也一樣，渠道的競爭當(dāng)然也是最關(guān)鍵的。對保險公司而言，互聯(lián)網(wǎng)首先就是保險營銷渠道。事實證明，保險公司通過傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品時，利潤中的相當(dāng)大一部分都被銀行、郵儲、4S店等專業(yè)和兼業(yè)的保險中介或者個人代理人拿走了。在沒有自己的渠道和終端的情況下，“賠錢賺吆喝”是保險公司經(jīng)常要面對的尷尬局面。

保險公司深知渠道的重要性，為了獲得渠道、控制終端，保險公司正從三個方向?qū)で笸黄?。第一個方向是金融綜合經(jīng)營，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以及中國的平安保險集團(tuán)就是向這個方向發(fā)展的，目前中國保險市場上的12大保險集團(tuán)資產(chǎn)占到保險業(yè)總資產(chǎn)的90%以上，市場份額占到保險市場的70%以上；第二個方向是網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展與擴(kuò)張，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬終端是保險公司的必然之選，所以才有互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入的急速增長；第三方向是努力占據(jù)其他實體化的終端。

互聯(lián)網(wǎng)保險場景化的特征

互聯(lián)網(wǎng)保險場景化的特征至少包括以下三方面：

第一是服務(wù)互動化與產(chǎn)品碎片化特征。互聯(lián)網(wǎng)保險場景化的特點是保險供給者與消費者可以基于某一特定場景而形成互動。保險公司通過在各個場景中的互動成為客戶生產(chǎn)生活行為的參與者，風(fēng)險管理服務(wù)可以做到無微不至，可以實現(xiàn)碎片化保險產(chǎn)品的推送與投放。在網(wǎng)絡(luò)時代，保險產(chǎn)品的碎片化是一個重要的發(fā)展傾向。比如，當(dāng)前現(xiàn)實中的政策是保監(jiān)會規(guī)定萬能險不允許再進(jìn)行組合銷售，那么現(xiàn)有的產(chǎn)品和組合能不能打碎銷售呢？當(dāng)然可以，但前提是只有網(wǎng)絡(luò)化才能彌合產(chǎn)品碎片化后的管理成本，比如在互聯(lián)網(wǎng)上，健康險可能只保某一種疾病，意外險則會做成幾種特定風(fēng)險的組合，既便宜又方便。

第二是產(chǎn)品和服務(wù)的個性化特征。個性化的互聯(lián)網(wǎng)保險實踐基于互聯(lián)網(wǎng)上所形成的大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括：行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽、搜索、社交和線下活動數(shù)據(jù)；場景數(shù)據(jù)，比如時間、地點LBS（Location Based Service）數(shù)據(jù)；興趣數(shù)據(jù)，比如品牌愛好、體育偏好、娛樂數(shù)據(jù)；屬性數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、學(xué)歷和經(jīng)歷；狀態(tài)數(shù)據(jù)，比如婚戀、消費、工作和居??；設(shè)備數(shù)據(jù)，比如設(shè)備類型、設(shè)備型號和操作系統(tǒng)等，這些數(shù)據(jù)形成一個系統(tǒng)的用戶標(biāo)簽。保險公司根據(jù)用戶標(biāo)簽將潛在客戶圈定下來后，就可以根據(jù)客戶標(biāo)簽決定推送什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)了。這樣的細(xì)節(jié)服務(wù)在線下是不可想象的。

第三是趣味化特征。網(wǎng)絡(luò)的趣味化是所有網(wǎng)上內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商所追求的，枯燥乏味的網(wǎng)上交易很難創(chuàng)造足夠的黏性。實際上，在現(xiàn)實社會中，保險也應(yīng)該有趣的，畢竟保險也是一種射幸性的產(chǎn)品——而射幸本身就是游戲的特征。怎樣使網(wǎng)上保險的場景更加有趣呢？可以設(shè)想這樣一種場景：即將結(jié)婚的人會在網(wǎng)上查找很多婚慶公司方面的信息，查的時候這個信息就被網(wǎng)站及搜索引擎記錄下來了，保險公司就可以通過這個信息向新人們推送相應(yīng)的保險產(chǎn)品和服務(wù)了，當(dāng)然這個推送決不能是冷冰冰的，而是段子、動畫和視頻的結(jié)合，詼諧而不低俗，讓人過目不忘。然后信息平臺再根據(jù)這個記錄聯(lián)網(wǎng)快遞公司的信息平臺，看他通過快遞把請柬寄給誰了，保險公司根據(jù)這個信息就可以利用“搖一搖”等推送形式向收到請柬的人推介婚禮保險，也一樣要幽默，目標(biāo)是引誘客戶以趣味化的賀新婚保險形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“隨份子”。

目前網(wǎng)絡(luò)上的場景化互聯(lián)網(wǎng)保險不過是剛剛窺到了場景化的門徑，尚處于萌芽階段，其存在的問題主要有以下幾方面：第一是過度依賴某些產(chǎn)品或平臺，對退貨運費險的依賴；第二是多場景下參與各方銜接的問題，保險的復(fù)雜性導(dǎo)致場景化的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)常難以獲得多個參與方的有力支撐；第三是噱頭性的、失敗的場景化創(chuàng)新比較多，可能會引動更嚴(yán)苛監(jiān)管政策的出臺；第四是市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；第五是營銷渠道的場景化得到了重視，但產(chǎn)品的場景化和服務(wù)的場景化的意義和價值還沒有得到足夠的認(rèn)識。

場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的未來

可以說，場景化是互聯(lián)網(wǎng)保險拓展的必由之路，也將徹底改變傳統(tǒng)保險的經(jīng)營模式。一旦互聯(lián)網(wǎng)保險從渠道的場景化，拓展到產(chǎn)品和服務(wù)的場景化，社會大眾將會看到，一群專業(yè)的風(fēng)險管理專家將時刻圍繞在自己生產(chǎn)和生活的場景當(dāng)中，各行各業(yè)所面對的紛繁復(fù)雜的風(fēng)險場景隨時都在被關(guān)注，化解風(fēng)險的提醒隨時會傳導(dǎo)過來，風(fēng)險管理和服務(wù)觸手可及。保險公司將通過對客戶全面的場景化的風(fēng)險管理服務(wù)逐漸將蕓蕓眾生統(tǒng)統(tǒng)納入其中。

讓我們想象以下幾個場景：

場景一：當(dāng)章瑩穎站在古德溫大街那輛黑色的轎車邊猶豫是否要搭這個便車的時候，作為保險公司的客戶，她的手機(jī)將有保險公司的風(fēng)險提醒功能，在那一刻，她只需按一下手機(jī)，屏幕上就會推送這樣的信息：1.您現(xiàn)在的位置是伊利諾伊古德溫大街的中段，距64路公共汽車站189米，距79路公共汽車站126米，附近790米處有一輛土星公司的出租車，目前處于待客狀態(tài)，請雇用正規(guī)公司的出租車；2.不要搭乘陌生人的汽車，單獨外出要提高風(fēng)險意識。

章瑩穎再用手機(jī)掃一下面前這輛黑車的車牌，新的信息就可以推送過來：本車的主人是伊利諾伊大學(xué)物理系的助教克里斯滕森，年齡，28歲，已婚，曾在四個月之內(nèi)瀏覽過危險網(wǎng)站，危險系數(shù)6級，最高系數(shù)等級10級。

場景二：張先生在雨中利用百度導(dǎo)航駕車奔首都機(jī)場，保險公司利用百度導(dǎo)航合作信息平臺即時推送路上行車風(fēng)險管理服務(wù)，包括降雨量、低洼處水位、前路交通事故信息；保險公司利用攜程或航空公司的合作信息平臺獲取張先生的航班信息，并在其到達(dá)機(jī)場后，推送相應(yīng)的保險產(chǎn)品，如航班延誤險、當(dāng)天即時生效的航意險、行程中的短意險、出國期間的醫(yī)療險等。

場景三：李先生年過九十的父親在養(yǎng)老院里散步時突然摔倒了。保險公司通過李父佩戴在身上的手環(huán)等設(shè)備馬上知曉了這一情況，并迅速通過智能手機(jī)或其他終端通知到了李先生，并給出了李父心跳、血壓、脈象等方面的信息，同時根據(jù)問題的嚴(yán)重程度向養(yǎng)老院的服務(wù)人員，包括醫(yī)護(hù)人員發(fā)出指令。

在諸如此類的場景中，保險公司的場景化保險服務(wù)將是以風(fēng)險管理服務(wù)為主，幫助客戶識別和評估連續(xù)場景中的各種風(fēng)險，以風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險預(yù)防、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險抑制等手段及時有效地各類處理風(fēng)險，幫助客戶防患于未然，而僅針對那些不能用其他風(fēng)險管理手段應(yīng)對的風(fēng)險，推送物美價廉、操作簡便的保險產(chǎn)品。

場景化產(chǎn)品大多是碎片化保險的組合，而不再像傳統(tǒng)保險一樣，今天就規(guī)劃到幾年、幾十年之后的風(fēng)險保障。場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的本質(zhì)是提供消費者導(dǎo)向的物美價廉的保險產(chǎn)品，而這樣的保險產(chǎn)品才會是未來網(wǎng)絡(luò)社會保險產(chǎn)品的主流，再加上無所不在的風(fēng)險管理服務(wù)，保險業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展有著無限的商機(jī)。

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