近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的快速發(fā)展引起行業(yè)廣泛關(guān)注，盡管其規(guī)模占比并不高，一季度甚至出現(xiàn)保費(fèi)倒退現(xiàn)象。但其中4家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)同比增長(zhǎng)179.64%。BAT和螞蟻金服等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商與技術(shù)服務(wù)商近日也在保險(xiǎn)行業(yè)上頻頻現(xiàn)身，帶來(lái)諸多金融科技，將為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化提供助力。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

其實(shí)早在2010年，淘寶網(wǎng)上便出現(xiàn)了一款真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品——運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。之所以稱其為“真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品”，是因其投保、核保、索賠、理賠等程序都基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化。之后在BAT平臺(tái)上，不斷地有保險(xiǎn)產(chǎn)品上線。傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介公司以及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司也都上線了相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)，開始在網(wǎng)上圈地。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化崛起趨勢(shì)毋庸贅言，相關(guān)數(shù)據(jù)及新技術(shù)在此也不贅述。

本文關(guān)注的焦點(diǎn)將放在網(wǎng)銷平臺(tái)這個(gè)消費(fèi)者接觸面上。

在網(wǎng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品除因?qū)Ξa(chǎn)品有剛性需求之外，關(guān)心重點(diǎn)還在消費(fèi)流程。就像運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)那樣，全程自動(dòng)化是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要特點(diǎn)和趨勢(shì)。因此，一季度網(wǎng)絡(luò)銷售渠道倒退原因不在于趨勢(shì)倒退，而在于網(wǎng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)存在問題。

保險(xiǎn)公司面臨的第一個(gè)問題是：如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上熱銷的產(chǎn)品基本為場(chǎng)景型產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是典型代表，另外還有乘機(jī)意外險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)等消費(fèi)類意外險(xiǎn)，也屬于此類。場(chǎng)景型產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)喚醒度高等特點(diǎn)，而倍受消費(fèi)者青睞。但是在場(chǎng)景型產(chǎn)品之外，某些險(xiǎn)種在網(wǎng)絡(luò)化過(guò)程中面臨困難。比如健康險(xiǎn)，在需要較長(zhǎng)觀察期或體檢報(bào)告的情況下，消費(fèi)者基本不會(huì)考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)此類產(chǎn)品。而一些非場(chǎng)景型產(chǎn)品則因喚醒度不高，也往往難以引起消費(fèi)者注意。

因此，如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上的設(shè)問是：什么樣的產(chǎn)品適合放到網(wǎng)絡(luò)上？

當(dāng)前，可以放到網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品可基本歸納為簡(jiǎn)易型。所謂簡(jiǎn)易型產(chǎn)品，即是基本不需要核保的產(chǎn)品，比如簡(jiǎn)易人身險(xiǎn)產(chǎn)品。再比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，基于網(wǎng)購(gòu)行為，但并不需要額外的核保動(dòng)作。另外，在索賠方面，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了理賠自動(dòng)化。而網(wǎng)銷車險(xiǎn)近期的低迷走勢(shì)，可能原因更多在于其理賠服務(wù)不如兼業(yè)代理渠道便捷。簡(jiǎn)易理賠程序的保險(xiǎn)產(chǎn)品也將是網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，投保簡(jiǎn)易是前提，索賠簡(jiǎn)易是條件。

保險(xiǎn)公司面臨的第二個(gè)問題是：如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)易化？

至此，我們基本可以回答第一個(gè)問題，即要將保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，最基本的方法就是簡(jiǎn)易化。在“保險(xiǎn)姓?！钡恼邔?dǎo)向下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，消費(fèi)類保險(xiǎn)產(chǎn)品將成為重要市場(chǎng)，而消費(fèi)類保險(xiǎn)產(chǎn)品基本不需要核保，主要為簡(jiǎn)易型產(chǎn)品。

總之，實(shí)現(xiàn)核保、理賠程序自動(dòng)化是基本思路。

另一個(gè)思路則是產(chǎn)品單一化。當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多，為最大化吸收消費(fèi)者保費(fèi)，很多保險(xiǎn)產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成臃腫的復(fù)合形態(tài)。比如壽險(xiǎn)產(chǎn)品，除了主險(xiǎn)之外，還有諸多附加險(xiǎn)，包括醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)化起來(lái)相對(duì)困難。但如果能夠?qū)⑦@類壽險(xiǎn)產(chǎn)品拆解，直接銷售壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)這些單一產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單，并且可以將這些單一產(chǎn)品類型化、模塊化。但此舉動(dòng)了綜合險(xiǎn)種的大蛋糕，實(shí)施起來(lái)或?qū)⒚媾R較大阻力！

單一產(chǎn)品是當(dāng)前網(wǎng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要狀態(tài)。

保險(xiǎn)公司面臨的第三個(gè)問題是：網(wǎng)絡(luò)流程設(shè)計(jì)問題

在電子商務(wù)相當(dāng)成熟的當(dāng)下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售流程本身基本不存在問題。但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，依然存在和電銷渠道類似的現(xiàn)象，即利用“信息不對(duì)稱”誘導(dǎo)消費(fèi)。在投保流程中，扣費(fèi)前置而提醒不足是行業(yè)通病。另外，在結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品中，如壽險(xiǎn)產(chǎn)品中，某公司產(chǎn)品銷售頁(yè)面存在不能指定受益人的情況，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的某些特性展示不足。

可以說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，既有與其他普通消費(fèi)品相似的地方，也有其獨(dú)特性。除了核保等前置程序之外，信息不對(duì)稱帶來(lái)的“退貨”問題也不同，尤其是高價(jià)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品除了要做好銷售即投保之外，一個(gè)重要的服務(wù)即是退保。

保險(xiǎn)公司必須思考的問題：未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該什么樣？

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只是簡(jiǎn)易類保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化代表，其基本體現(xiàn)了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售的核心特點(diǎn)——流程自動(dòng)化。在未來(lái)技術(shù)實(shí)施完全的情況下，所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，同時(shí)實(shí)現(xiàn)投保、核保、退保、理賠等流程的網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化。

以健康險(xiǎn)為例，當(dāng)前消費(fèi)者在投保普通健康險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，按照標(biāo)準(zhǔn)流程，在核保時(shí)需要提供體檢報(bào)告，但是消費(fèi)者不用真的去體檢或提交報(bào)告，而通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)和數(shù)據(jù)共享，保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)后臺(tái)就可以找到消費(fèi)者體檢報(bào)告或活動(dòng)狀態(tài)數(shù)據(jù)，從而判斷消費(fèi)者的健康狀況，甚至同時(shí)確定其費(fèi)率。投保、核保自動(dòng)化就此實(shí)現(xiàn)。在理賠時(shí)，同樣可以應(yīng)用相關(guān)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)索賠材料的自動(dòng)化獲取和確認(rèn)，完成理賠自動(dòng)化。

除了自動(dòng)化，另一個(gè)特點(diǎn)就是智能化，強(qiáng)大的精算系統(tǒng)和人工智能系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)者的生活狀態(tài)及時(shí)推薦相適應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如根據(jù)健康險(xiǎn)消費(fèi)者的核保信息，網(wǎng)銷平臺(tái)可以推銷適應(yīng)其消費(fèi)能力和需求的其他健康險(xiǎn)產(chǎn)品。人工智能客服可以承擔(dān)大部分客戶的線上服務(wù)。

未來(lái)，簡(jiǎn)易型單一保險(xiǎn)產(chǎn)品成主流，其中概念創(chuàng)新型產(chǎn)品將成為廣告端，比如戀愛險(xiǎn)、天氣險(xiǎn)等“奇葩險(xiǎn)”，成為保險(xiǎn)銷售起點(diǎn)，區(qū)域鏈等新技術(shù)將跟進(jìn)后續(xù)推銷。

額外之問：當(dāng)前監(jiān)管部門應(yīng)該做什么？

在保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中，監(jiān)管部門所面臨的主要問題是：如何在最大化保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，不束縛保險(xiǎn)公司的手腳？

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我們永遠(yuǎn)不能要求消費(fèi)者做什么，但是作為監(jiān)管部門，則應(yīng)該從不同的層面進(jìn)行必要的監(jiān)管和指導(dǎo)。

實(shí)際上，早在2010年左右，保監(jiān)會(huì)就已出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，對(duì)保險(xiǎn)公司網(wǎng)銷渠道進(jìn)行了一些硬性規(guī)定，以消除誘導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象。但在信息不對(duì)稱的客觀現(xiàn)實(shí)面前，這類現(xiàn)象幾乎無(wú)法消除。因?yàn)闊o(wú)論在線上還是線下，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，都不會(huì)去研讀那些冗長(zhǎng)的文本內(nèi)容，何況大眾消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)有限。

因此，在規(guī)范交易流程上，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)問題：一個(gè)是便利消費(fèi)者原則，一個(gè)是依法免責(zé)原則。

一、在交易流程上，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，所有消費(fèi)者可參與的權(quán)利節(jié)點(diǎn)都必須設(shè)置便捷流程，主要包括投保、退保和索賠。比如壽險(xiǎn)產(chǎn)品，在猶豫期內(nèi)，消費(fèi)者可通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)流程完成退保。

二、在流程便捷的前提下，明確歸責(zé)。比如消費(fèi)者在確認(rèn)訂單時(shí)，應(yīng)該明確提示應(yīng)對(duì)其行為負(fù)責(zé)，而不苛責(zé)于保險(xiǎn)公司的告知義務(wù)。

三、責(zé)任轉(zhuǎn)移問題，存在第三方的情況下，應(yīng)該根據(jù)相關(guān)法律原則確定保險(xiǎn)事故責(zé)任人。比如OFO車險(xiǎn)，基于限制12歲以下公民不得上路的規(guī)定，在嚴(yán)格實(shí)名制下，其事故責(zé)任應(yīng)該由服務(wù)商轉(zhuǎn)至監(jiān)護(hù)人，保險(xiǎn)事故責(zé)任可據(jù)此免除。

另外，基于傾斜保護(hù)消費(fèi)者的監(jiān)管出發(fā)點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品在名稱和內(nèi)容上，應(yīng)該實(shí)行兜底原則和精準(zhǔn)原則。

所謂兜底原則，即是在保險(xiǎn)產(chǎn)品的可保風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容上，進(jìn)行擴(kuò)大化解釋。比如大病保險(xiǎn)，可以擴(kuò)大化解釋為治療費(fèi)用高昂的疾病，而不應(yīng)限制為保險(xiǎn)內(nèi)容中有限列舉的某種某類疾病。

所謂精準(zhǔn)原則，即是在保險(xiǎn)產(chǎn)品的可保風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容上，進(jìn)行精準(zhǔn)化描述。比如大病保險(xiǎn)，基于治療費(fèi)用可精準(zhǔn)描述，并設(shè)置相對(duì)應(yīng)的免賠額度。

否則，保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售將與線下銷售一樣，衍生出眾多的消費(fèi)糾紛，既不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的良性發(fā)展，也無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，在自動(dòng)化、智能化網(wǎng)銷模式下，保險(xiǎn)公司必須建立足夠龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及時(shí)提供線上線下服務(wù)。在兜底原則下，精算師將面臨巨大挑戰(zhàn)，新技術(shù)可及時(shí)切入。

【轉(zhuǎn)自：保險(xiǎn)文化   作者：杜鴻遠(yuǎn)   如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除】